Los nativos digitales, ¿futuro o realidad?

Poder aquisitivo de la Generación Z

La Generación Z no funciona (por ahora) con dinero propio, por supuesto, pero eso no significa de forma necesaria que sus miembros no tengan poder adquisitivo.  Además de la asignación de dinero (unos 17 dólares/semana), adolescentes y preadolescentes actualmente tienen una influencia considerable en las compras del hogar en comparación con generaciones anteriores. Alrededor del 93% de los padres de la Generación Z dice que sus hijos tienen al menos alguna influencia sobre el gasto familiar, según datos delInforme Cassandra: Gen Z.

Los patrones de gasto de esta generación son diferentes. Mientras la Generación Y prefiere gastar el dinero en experiencias, no objetos materiales. la Z se preocupa más por el acceso a los bienes y servicios que poseerlos; p.ej.: Zipcar, empresa para compartir coche y Bixi y Hubway, los sistemas públicos para compartir bicicletas de Montreal y Boston, respectivamente.

¿Qué debemos esperar, por tanto, de la Generación Z? ¿Cómo esta generación va a evolucionar, como consumidora? La forma en que esta generación gaste su tiempo y su dinero nos puede proporcionar algunas pistas tempranas. (Una pista: gastan una buena parte de ambos en línea). Cerca de ¾ de los adolescentes tienen, o tienen al alcance de su mano, un teléfono inteligente, mientras que el 92 % de ellos dicen que están en línea todos los días. Entre los miembros de esta generación, ¼ dice que está en línea “casi todo el tiempo”, según un estudio realizado este año por el Centro de Investigación Pew. Según un estudio de BI Intelligence, la Generación Z gasta un 9 % de sus ingresos en línea, es el porcentaje más alto de todas las generaciones.

En el momento en que nacieron, ya tenían un nombre de dominio, un perfil en Facebook y una cuenta de Twitter. Los medios sociales son una segunda naturaleza para ellos. La generación Z no se cree de forma necesaria experta en tecnología, pero lo es. La tecnología es una extensión de su propia expresión. Sin embargo, no están vinculados a una forma única de expresión en Internet.

Estos medios fragmentados son un reto para las empresas que tratan de llegar a los miembros de la Generación Z, dice Niedermeier, de Wharton. “No es fácil atraerlos en gran número”, dijo. “Ellos usan tantas redes sociales diferentes y están tan influidos por las opiniones y el boca a boca de otros, que es mucho más difícil fabricar la historia de cualquier marca”.

En el pasado, dice Niedermeier, las empresas dieron un gran valor a la inversión en marcas. Después de todo, cuando el cliente confía en una marca, sigue siendo fiel a ella. “Para el cliente, hay confianza y poco riesgo en las marcas conocidas. Cuando alguien compra un par de zapatos Nike, a diferencia de otras marcas, uno confía en lo que está comprando y sabe que la empresa se preocupa por su producto. Los datos que el individuo usa es su propia experiencia”, dice.

Sin embargo, las generaciones Y y Z tienden a recurrir más a los datos proporcionados por otros [crowdsourcing]. Evalúan las críticas en sitios como Yelp y TripAdvisor y barren los medios sociales en busca de la contribución de otras personas. Como consecuencia de eso, las empresas tendrán que invertir en más recursos para gestionar e influir en los comentarios en línea, para que la empresa tenga visibilidad, cree reconocimiento y lealtad a la marca. Pueden, por ejemplo, contratar embajadores de la marca y crear estructuras de incentivos para que los clientes hablen de la marca.

También es esencial que las empresas reaccionen de forma rápida a las opiniones contrarias expresadas en línea y se comporten de manera proactiva respecto a historias negativas. “Es un reto cuando hay personas y canales influyentes hablando de su marca ya que la marca no necesariamente sabe cómo controlarlos”, dice Bell Wharton.

Por otra parte, no es fácil estar en el radar de esta generación, ya que “opera con diferentes estándares”, dice Bell. “Las fronteras se han vuelto borrosas y la marca es ahora algo más personal que en el pasado. La gente de esta generación son “amigos” de las marcas y se comunican con ellas de la misma manera que se comunican con personas reales y son amigos de ellos”.

 

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