El éxito de las gafas Hawkers

Cómo cuatro jóvenes de Elche facturan 15 millones siendo “expertos en ‘hype'”
Hawkers cuenta con doblar su facturación en 2015.

Cuesta llegar a la oficina de Hawkers en el polígono industrial de Torrellano, a medio camino entre Elche y Alicante. , porque no hay ni indicaciones ni logotipos de la marca. Lo suyo es vender gafas por internet: van 600.000 desde que empezaron en diciembre de 2013 y calculan llegar al millón y medio en 2015. A 25 euros de precio medio por gafa en 2014 facturaron 15 millones de euros.

Gran parte de lo que ganan va de vuelta a la red: con una medida estrategia de publicidad y comunicación en redes sociales, esta empresa alicantina ha colocado sus gafas de colores en medio mundo. En famosos (Paula Echevarría y Andrés Velencoso), en grandes compañías (de Mercedes Benz a Paypal pasando por sus últimos acuerdos, Pachá, Diesel y Los Angeles Lakers), en bloggers, en calles y en pantallas. Con poco más de un año de vida, la marca acumula casi 3 millones de fans en Facebook, su red estrella. Ellos lo describen así: “somos expertos en crear hype”.

Su trayectoria, a base de probar, medir, cambiar y reinvertir, les ha enseñado a captar tráfico, a convertir clicks en compras. Productos con salida fácil significaba productos con mucho público potencial y pocas barreras para la venta. Dieron con Knockaround, una marca de gafas californiana que ya triunfaba entre público y celebrities. “Cada vez que mi hermano las traía de Estados Unidos todos los amigos querían unas”, continúa Sánchez. “En España no se vendían, así que decidimos probar. Con 300 euros compramos 27 gafas y las revendimos más caras. Con eso hicimos pedidos más grandes”.

Por capacidad de producción y velocidad, la fábrica no estaría en el pueblo sino en China, a donde viajaron para seleccionar proveedores que cumplieran condiciones y estándares de calidad. También por precio (aunque no dan datos concretos de coste de fabricación). La logística quedaría externalizada y la propia tienda online, como ya hicieron con Miss Hamptons, también: tras haber montado Saldum, sabían que la plataforma Shopify (algo así como el WordPress del comercio electrónico, donde, por cierto, las Hawkers fueron uno de los productos más vendidos del año pasado) sería suficiente para centrar todo su esfuerzo en lo importante, que es vender.

Tres meses de preparación – diseño del producto, prototipado, encargo del pedido a la fábrica y campaña de expectación – después, hasta la fecha estaba medida: el 11 de diciembre de 2013 (11/12/13), Hawkers aterrizaba en la red.

El éxito: ¿cómo han llegado hasta aquí?

Lo que sigue es 2014 y las claves de su crecimiento. Un avance: Hawkers no es una empresa de gafas. Es una empresa de internet.

  1. El producto: fácil y para todos los públicos. “La barrera de no poder probarte unas gafas es muy alta. Redujimos el coste de venta – un precio impulsivo, de 20 a 30 euros, en el que no te lo tienes que pensar tanto – y el coste cognitivo”, explica David Moreno. “¿Cuáles son los modelos que llevan vendiéndose toda la vida? Los típicos: la cuadrada, la Oakley, la Wayfarer, la de aviador… En esos diseños ha caducado la licencia de explotación, cualquiera puede hacerlas. Cogimos algo que funcionaba y lo adaptamos a la tendencia, el cristal de color.”.
  2. Los famosos y las marcas: multiplicando el contagio. El piloto Jorge Lorenzo tuvo un 50% de la sociedad durante un tiempo. Es amigo de uno de los socios. Salió de la empresa en septiembre de este año (y lo anunció en Twitter), pero su papel fue importante durante el lanzamiento: buena parte de la campaña de expectación se construyó en torno a su imagen, sorteando encuentros con él a cambio de hacerse fan en Facebook y de compartir una publicación (algo que hicieron 6011 personas). Después, a base de relaciones públicas, llegaron otros. Quizá Paula Echevarría, que ha reproducido Hawkers hasta en el Hola, ha sido la que más ha impactado en las ventas según cuentan.

Con marcas – han hecho ediciones limitadas para PayPal, con quien procesan los pagos, Mercedes Benz y acaban de firmar con Los Angeles Lakers, lo que les permitirá llevar el contagio a California – la relación ha sido similar. ¿Por qué han querido aliarse con Hawkers? “Estas empresas no controlan el marketing digital ni las redes sociales. Y ven en nosotros esa tendencia”.

  1. Facebook: la gallina de los huevos de oro. preguntamos, lo tienen claro: ¿celebrities o Facebook? Facebook, sin duda: invierten hasta 10.000 euros a diario, sus publicaciones alcanzan 15 millones de visualizaciones (según sus datos) y su caso ha llegado a la propia red social, que los invitó a su sede en Menlo Park para contarlo.
  2. ¿Y si un día cierra Facebook? Publicidad en todo internet. Saben los expertos en negocios digitales que traer todo el tráfico por una sola vía, y más si no es directa, es peligroso, que un día puede llegar Google, cambiar su algoritmo y cargarse tu web. En Hawkers se lo plantearon (con Facebook) y hoy suceden dos cosas: una, que en lo social no existe un monopolio como en búsqueda y que mientras construyen la marca no hay esquina de la red en la que no poner publicidad. “Somos muy de prueba y error. Hemos hecho publicidad hasta en WeTransfer o sitios de juegos”, reconocen.
  1. Medir, medir y medir. Además de la mesa de ping-pong, la sala con sofás y videoconsolas o la cocina con chef propio (un detalle que fascina a quienes los conocen y que para ellos “sólo es una nómina más y así el equipo está contento”), sobre la oficina abierta de Hawkers planean tres pantallas con datos de tráfico y facturación. Todo está medido.

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